Коротко. Воронка продаж - это путь клиента от первой заявки до оплаты, разбитый на этапы: заявка, квалификация, встреча, коммерческое предложение, договор, оплата. На каждом этапе часть клиентов уходит, и воронка показывает, сколько и где именно. Чтобы ее построить, возьмите последние 20-30 сделок, выделите этапы по действиям клиента, задайте правило перехода между этапами и считайте конверсию каждого этапа. Вести воронку удобнее всего в CRM, настроенной под ваши этапы: она сама считает конверсию и показывает, на каком этапе застряли сделки.
Что такое воронка продаж простыми словами
Представьте, что за месяц к вам пришло 400 заявок. Не все они станут оплатами: часть клиентов просто узнавала цену, часть не дошла до встречи, часть ушла к конкуренту после коммерческого предложения. Если записать, сколько клиентов дошло до каждого шага, получится схема, которая сужается книзу. Это и есть воронка продаж.
Воронка отвечает на три вопроса:
- Где теряются клиенты. Если из 120 коммерческих предложений оплачено 10, проблема не в рекламе, а в предложении или в работе менеджера после него.
- Сколько будет продаж. Зная конверсию этапов, руководитель прогнозирует выручку месяца по сделкам, которые уже в работе.
- Кто из менеджеров работает лучше. Одинаковые заявки, разная конверсия - видно, кому нужна помощь.
Этапы воронки продаж: примеры для разных видов бизнеса
Классическая схема AIDA (внимание, интерес, желание, действие) описывает маркетинг. Отделу продаж нужны этапы, привязанные к действиям клиента и менеджера. Вот как они выглядят в разных бизнесах:
| Бизнес | Этапы воронки | Что проверять на этапе |
|---|---|---|
| Опт и дистрибуция | Новый клиент - знакомство и прайс - пробный заказ - повторный заказ - постоянный клиент | Долг и лимит клиента, частоту заказов |
| Услуги (ремонт, монтаж, обучение) | Заявка - звонок и квалификация - замер или консультация - смета - договор - предоплата | Сколько дней от заявки до замера |
| Производство под заказ (мебель, металл, полиграфия) | Заявка - расчет - образец или эскиз - КП - договор - предоплата - производство - отгрузка | Срок подготовки расчета, причины отказа после КП |
| Розница и интернет-магазин | Заявка или корзина - подтверждение - оплата - доставка - повторная покупка | Долю брошенных корзин и неподтвержденных заказов |
Этапы после оплаты (производство, отгрузка, повторный заказ) тоже стоит вести: для опта и производства деньги приносят повторные заказы, а не первая сделка.
Как построить воронку продаж: 7 шагов
- Возьмите последние 20-30 сделок. И выигранные, и проигранные. Выпишите, что происходило с каждой от первого контакта до оплаты или отказа.
- Выделите этапы по действиям клиента. Не «менеджер подумал», а «клиент получил КП», «клиент подписал договор». Этап, который нельзя проверить, превращается в свалку.
- Задайте правило перехода. Для каждого этапа - условие, без которого сделку нельзя двигать дальше. Например, на этап «КП» нельзя перейти без суммы и даты следующего контакта.
- Определите нормальный срок этапа. Сколько дней сделка может стоять на «замере» или «КП». Все, что дольше, - сигнал руководителю.
- Составьте список причин отказа. 5-7 вариантов: дорого, ушел к конкуренту, нет бюджета, не дозвонились, не наш клиент. Без причин вы не узнаете, что исправлять.
- Назначьте ответственного на каждый этап. Кто квалифицирует, кто считает смету, кто выставляет счет. Сделка не должна теряться между людьми.
- Перенесите этапы в CRM и считайте конверсию каждую неделю. Через 1-2 месяца у вас будет первая честная картина: сколько заявок нужно на одну оплату и где главные потери.
Как считать конверсию воронки продаж: формулы и пример
Конверсия этапа = клиенты, перешедшие на следующий этап / клиенты на этапе x 100%.
Общая конверсия = число оплат / число заявок x 100%.
Пример (условный). Допустим, за месяц пришло 400 заявок. Квалификацию прошли 240 (60%), коммерческое предложение получили 120 (50% от квалифицированных), оплатили 36 (30% от получивших КП). Общая конверсия - 36 / 400 = 9%. При среднем чеке 12 млн сум выручка месяца - 432 млн сум.
Теперь сравним два способа вырасти:
- Больше заявок на 10%. 440 заявок, остальные конверсии те же: 264 - 132 - 39,6 оплаты. Выручка около 475 млн сум, плюс 43 млн. Но это стоит денег на рекламу.
- Конверсия КП в оплату с 30% до 35%. Те же 400 заявок: 240 - 120 - 42 оплаты. Выручка 504 млн сум, плюс 72 млн - без дополнительной рекламы.
Вывод из воронки: сначала чините этап с самой большой потерей, потом покупайте больше заявок.
Сколько заявок нужно под план продаж
Нужное число заявок = план выручки / средний чек / общая конверсия.
Пример (условный): план 600 млн сум, средний чек 12 млн сум - нужно 50 оплат. При общей конверсии 9% это 50 / 0,09 = около 556 заявок в месяц. Если реклама дает 400, план без улучшения воронки не выполнить.
Скорость воронки
Кроме конверсии, важно, как быстро сделки проходят воронку. Скорость продаж = сделки в работе x конверсия в оплату x средний чек / средняя длительность сделки в днях. Пример: 120 сделок в работе x 30% x 12 млн сум / 30 дней = 14,4 млн сум выручки в день. Сократив цикл сделки с 30 до 20 дней, вы получаете те же деньги быстрее, и это видно в кассе.
Где вести воронку продаж: своя CRM, готовый сервис или Excel
Воронку можно нарисовать на бумаге, но считать ее каждую неделю вручную никто не будет. Поэтому вопрос не «нужна ли CRM», а «какая».
Своя CRM - лучший вариант для воронки, и вот почему:
- Этапы ваши, а не из шаблона. Замер, смета, образец, производство, отгрузка - любые этапы и правила перехода, которые нужны вашему бизнесу.
- Нет платы за менеджеров. Своя CRM оплачивается один раз (у Cloudplus - от 10 млн сум), новых сотрудников добавляете без доплаты.
- Заявки из всех каналов сами попадают в воронку. Сайт, Telegram, Instagram, телефония - без ручного переноса.
- Связь с 1С, складом и оплатами. Менеджер видит остатки и долг клиента, а оплата через Payme или Click сама двигает сделку на этап «оплачено».
- Отчеты, которые нужны вам. Конверсия по этапам, по менеджерам, по источникам, застрявшие сделки, причины отказа - на одном экране.
- Исходный код и данные у вас. CRM не исчезнет и не подорожает по решению поставщика.
Готовые CRM-сервисы (amoCRM, Битрикс24 и другие) работают по подписке, обычно с оплатой за каждого пользователя, и предлагают воронку в рамках своего шаблона. Сравнение - в обзоре CRM-систем в Узбекистане.
Excel или Google Таблицы не напоминают о звонке, не собирают заявки из мессенджеров и не показывают, сколько дней сделка стоит на этапе. Для первых 20-30 сделок, чтобы нащупать этапы, этого хватит, дальше воронка в таблице начинает врать.
Как выбирать CRM - в статье Как выбрать CRM-систему, а сколько она стоит - в статье Сколько стоит программа, CRM и сайт в Узбекистане.
Какие поля нужны в карточке сделки
Воронка считает только то, что менеджер заполнил. Минимальный набор полей, без которого отчеты по воронке не работают:
- Источник заявки - чтобы видеть, какой канал приносит оплаты, а какой только заявки.
- Сумма сделки - чтобы воронка показывала деньги, а не только количество.
- Дата и тип следующего шага - звонок, встреча, отправка КП. Сделка без следующего шага подсвечивается.
- Ответственный менеджер - для конверсии по каждому сотруднику.
- Причина отказа - выбор из списка, обязательна при закрытии сделки как проигранной.
- Дата входа на этап - CRM ставит ее сама, из нее считается срок этапа и скорость воронки.
Делайте обязательными только эти поля. Каждое лишнее обязательное поле менеджеры заполняют чем попало, и отчет теряет смысл.
Что руководитель смотрит в воронке каждую неделю
- Новые заявки по источникам. Сколько пришло и откуда: сайт, Telegram, Instagram, звонки, рекомендации.
- Конверсия каждого этапа против прошлых недель. Падение на одном этапе - первое, что обсуждается на планерке.
- Застрявшие сделки. Все, что стоит на этапе дольше нормы.
- Сделки без следующего шага. Нет даты звонка или встречи - сделка почти потеряна.
- Причины отказа. Если за неделю 8 из 15 отказов - «дорого», проблема в предложении, а не в менеджерах.
- Прогноз месяца. Сделки в работе x конверсия этапа x средний чек.
Типичные ошибки при построении воронки продаж
- Этапы по действиям менеджера, а не клиента. «Отправил КП» не значит, что клиент его прочитал.
- Слишком много этапов. 12 этапов никто не будет двигать. Начните с 5-7.
- Нет обязательных полей. Без суммы и даты следующего шага воронка показывает количество, но не деньги.
- Не фиксировать отказы. Проигранные сделки просто удаляют, и через месяц непонятно, почему падает конверсия.
- Смешивать новые продажи и повторные. У постоянного клиента и нового разная конверсия, их лучше вести в разных воронках.
- Считать только общую конверсию. 9% ничего не говорят, пока не видно, на каком этапе теряется больше всего.
- Строить воронку один раз. Этапы и нормы сроков пересматривают раз в квартал по факту сделок.
Частые вопросы
Что такое воронка продаж простыми словами?
Воронка продаж - это путь клиента от первой заявки до оплаты, разбитый на этапы. На каждом этапе часть клиентов отсеивается, поэтому схема сужается, как воронка. Она показывает, сколько клиентов на каком этапе и где они теряются.
Какие этапы должны быть в воронке продаж?
Этапы зависят от бизнеса, но обычно это: новая заявка, квалификация (есть ли у клиента потребность и бюджет), встреча или демонстрация, коммерческое предложение, договор, оплата. Каждый этап должен заканчиваться действием клиента, которое можно проверить.
Как посчитать конверсию воронки продаж?
Конверсия этапа = число клиентов, перешедших на следующий этап / число клиентов на этапе x 100%. Общая конверсия = число оплат / число заявок x 100%. Например, 36 оплат из 400 заявок - общая конверсия 9%.
Сколько заявок нужно, чтобы выполнить план продаж?
Нужное число заявок = план выручки / средний чек / общая конверсия. Например, при плане 600 млн сум, среднем чеке 12 млн сум и конверсии 9% нужно около 556 заявок в месяц.
Можно ли вести воронку продаж в Excel?
Начать можно, но Excel не напоминает менеджеру о звонке, не собирает заявки из Telegram и Instagram сам и не показывает, сколько дней сделка стоит на этапе. Когда заявок больше нескольких десятков в месяц, воронку переносят в CRM.
Почему своя CRM лучше для воронки продаж, чем подписка?
В своей CRM этапы, поля и отчеты делаются под ваши сделки, а не под шаблон сервиса. Она оплачивается один раз, без платы за каждого менеджера, и связывается с вашей 1С, сайтом, Telegram и телефонией. У Cloudplus своя CRM стоит от 10 млн сум, первая рабочая версия - через 14 дней.